Enquanto as marcas procuram estabelecer relações diretas com os seus clientes, as mesmas utilizam serviços automatizados para baixar os custos e/ou retirar barreiras no processo da compra.
Mas toda esta eficiência acaba por afastar a marca dos seus clientes – dos touch points, alturas em que existe uma interação ou momentos em que a marca pode melhorar a sua relação com o seu cliente.
Já no mês passado, Michael Scherer, TIME Washington Bureau Chief, denunciou a empresa PremierHealthAgency.com (entretanto retirado online) por utilizar um robot, cujo objectivo era validar se de facto era benéfico passar a chamada para uma pessoa para vender um seguro de saúde a potenciais clientes que tinham preenchido um formulário online.
Ou seja, esta empresa decidiu penalizar aqueles que tinham demonstrado interesse em saber mais sobre os serviços por si oferecidos. O resultado foi catastrófico dado que a Samantha West, uma robot convincente, não foi capaz de responder a um simples e direto pedido: para dizer: “Eu Não Sou Um Robot”. Nem conseguiu dizer se sopa de tomate tinha tomates nem que dia da semana era. Escondia-se sempre por de trás de uma má ligação.
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O problema não foi tanto na utilização de gravações para aumentar a eficiência e diminuir o custo de cada contacto, mas sim a forma como a empresa fez questão de enganar os seus potenciais clientes, dizendo várias vezes que era uma pessoa verdadeira, isto entre as pausas necessárias para o algoritmo funcionar bem.
Na realidade, esta interação é pouco pior do que um telefonema para a maioria das grandes empresas quando temos algum problema para resolver. O que as empresas parecem não compreender é que enquanto aumentam o custo de angariação de clientes, tudo fazem para minimizar os esforços na retenção daqueles que tanto custaram adquirir.
Agora recebemos a noticia que alguns hotéis vão começar a testar um sistema que substitui o check-in com uma aplicação para o smartphone. Incrível de pensar que este é um dos procedimentos, o check-in, que resistiu a qualquer alteração nos últimos cem anos.
O Aloft Hotel, parte do grupo Starwood, vai oferecer a possibilidade aos seus clientes de evitarem a recepção do hotel podendo entrar no seu quarto com o seu smartphone, algo que parece que a maioria de hotéis procura fazer há muito tempo.
Já tinham experimentado utilizando o cartão de crédito mas rapidamente verificaram que os clientes resistiam com base na aparente falta de segurança bem como o facto que nenhum pai queria passar o seu cartão de crédito ao filho para abrir a porta.
Se por um lado, como consumidor, adoro a ideia de conseguir evitar o check-in, já que o faço com o check-out, a utilização de uma chave virtual vai fazer com que o hotel tenha ainda menos contacto com o seu cliente.
Alguns percebem isto, mesmo que só depois de ter experimentado oferecer uma alternativa ao cliente. O Holiday Inn teve durante algum tempo quiosques para os clientes efetuarem o check-in mas a maioria não os utilizava, preferindo falar com uma pessoa para assegurarem que tinham efetivamente a reserva pretendida –vista, camas separadas, etc.
“The hotel front desk is a bit a like a bartender,” diz Robert Habeeb, president do First Hospitality Group. “It can be an interaction people enjoy.”
Este tipo de iniciativa ocorre como resultado dos hotéis procurarem formas mais eficientes de resolver as filas no check-in mas eu sei que alguns hotéis já conseguiram resolver essa questão, e sem a utilização de tecnologia de ponta. Já fiquei várias vezes no Aria em Las Vegas (com 4,000 quartos), fazendo o check-in a diferentes horas do dia, e nunca levei mais que 5-10 minutos.
Cada vez que uma empresa tenta melhorar a eficiência ou reduzir custos relacionados com interações com o cliente, é menos uma forma do cliente se sentir ligado à marca, isto numa altura em que a lealdade às marcas é cada vez menor.
In WSJ
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