Adolescentes Estão Diferentes e os Marketers Vão Ter Que os Acompanhar

Adolescentes, ou teens, foram sempre um alvo para os marketers, acreditando que mesmo que não tivessem um elevado poder de compra, o seu nível de influência sobre os seus pais, era grande. Tão grande, segundo estudos, que as marcas dedicaram uma parte substancial do seu orçamento de marketing para os atrair.

Se por um lado, marketers utilizavam séries como Melrose Place e Beverly Hills 90210, como níveis de coolness a atingir, por outro criavam experiências online e offline para os atrair. Mas novamente, este segmento tão importante acabou por se adaptar ao mundo e às constantes mudanças.

A nova geração está agora mais sensível aos problemas económicos e sócias do mundo. Já não procuram o emprego no banco como forma de se assegurarem de um futuro promissor mas escolhem sim de se informarem sobre a política de empresa no que concerne ao ambiente e à condições de trabalho – não tanto financeiras, preferindo empresas abertas que abraçam social media e não bloqueiam sites como o Facebook e Twitter, as suas ferramentas de comunicação.

Para ter uma melhor ideia do que os marketers enfrentam, C+R Research juntou-se à Revelations para estudar o comportamento de 30 adolescentes e os seus smartphones, seguindo-os durante o dia. Para validar os resultados, foi necessário correlacionar os resultados com dados da YouthBeat que tem informação a nível nacional, nos Estados Unidos.

Os resultados demonstram uma mudança de atitude:

1. Os adolescentes gastam mas não esbanjam: YouthBeat estima que o poder de compra de adolescentes vale acima de $8 mil milhões de USD, reiterando o que já sabiam – adolescentes gastam. Mas o que verificaram é que em média, adolescentes têm agora mais dinheiro no banco, sendo que os rapazes poupam mais que as raparigas.As maiores preocupações deste segmento da sociedade é de facto o desemprego e a economia, demonstrando-se preocupados com o seu futuro. Adolescentes continuam assim a comprar mas de forma mais moderada, com 52% a procurar saldos.

   As raparigas estão cada vez mais a comprar em vários locais e a fazer o conjunto das diferentes roupas e acessórios elas próprias, em vez de comprar tudo na mesma loja, muitas vezes exibindo escolhas vintage, fazendo lembrar o comportamento dos seus pais durante a década dos 60.

2. Cada vez mais, as compras tornam-se sociais: Para adolescentes, a própria compra é uma peça da experiência, escolhendo o aspecto social sobre o ato de comprar. Os seus amigos têm uma maior influência sobre o seu comportamento o que valida algumas das mais recentes modas de acessórios que surgiram do nada, como as penas no cabelo. A partilha dos seus gostos no Facebook está a reforçar o lado social da compra, reforçando cada vez mais a mentalidade de crowdsourcing.Mas algo surpreendente surge de este estudo. A influência e utilização de redes sociais no que diretamente influencia a compra não é tão linear como se pensava. Adolescentes raramente gostam (“like”) das marcas online e mesmo que estejam atentes aos aparentes pechinches online, nunca o colocam à frente da fofoca e de opiniões generalizadas (moda) dos seus amigos.
3. Sites de compras online ajudam os adolescentes a encontrar, só para depois mais tarde comprar. Se gere a parte de eCommerce online de uma marca e tem por habito analisar a quantidade de itens comprados, deverá ter em conta que os adolescentes estão a ter outro comportamento que poderá não se revelar através desse tipo de analise.Se por um lado o estudo demonstra que mais de metade já esteve online em sites de eCommerce, é mais provável que estejam à procura do que a comprar.

   Preferem assim ver online e comprar offline por vários motivos. A experiência social é importante, algo que continuam a ter offline e não online. Mas a falta de acesso a cartões de crédito também faz com que seja mais fácil comprar offline, mas quase sempre depois de encontrar online o que querem, a que preço e em que local.

   As opiniões de outros clientes também é muito importante para este segmento, preferindo, ou até confiando mais nos seus pares do que na própria marca. A experiência online tem que ser divertida e funcional, o que coloca alguma duvida sobre alguns sites que tentam ser demasiados trendy sem oferecendo o que adolescentes na verdade querem.

   É importante o aspecto social necessitando assim que se inclua todas as ferramentas necessárias para que o site e os seus produtos sejam partilháveis. Shareability é fundamental.

   As lojas vão ter também que perceber a necessidade de tornar as lojas num local de entretenimento, ou pelo menos que tenham alguma diversão incorporada. O aspecto participativo é essencial para que os adolescentes se sintam parte da experiência.

4. Gratificação instantânea é mais importante que o luxo: O preço é fundamental para que possam comprar as diferentes marcas que pretendem bem como ter a oportunidade se atualizarem várias vezes ao ano. Se antigamente todos procuravam as marcas mais caras para terem algum status perante a sua comunidade, presentemente os adolescentes preferem gastar em algo que se assimile ao seu presente estado, algo que muda com muita frequência.A simplicidade é também importante sendo que se uma marca conseguir fazer o adolescente sentir que está em controlo e é suficientemente inteligente para fazer a escolha, o resultado será muito diferente aquele que promove demasiadas escolhas e características. Segurança na escolha é assim também muito importante.

Tudo isto resume-se a oferecer uma variedade de preços para que encaixe na maioria do dinheiro que cada adolescente tem. Eles afinal também procuram a melhor compra ao melhor preço.

A experiência de compra deverá ser social mas não se deve assumir que as redes sociais têm um papel pertinente. São importantes mas como complemento, pois online, deverá oferecer uma experiência que permita facilmente escolher, misturar e partilhar. De preferência que possa passar essa informação facilmente para o smartphone, o dispositivo que nunca lhes abandona, ou vice versa. A experiência online deverá conduzir o adolescente para o loca offline onde a comprar pode ser efectuada.

O lado experiencial é fundamental. Deixem os adolescentes mexerem, aliás incentive a procura e descoberta. Torne o processo fácil, divertido e sem compromisso ou sem a pressão de compra. Faça com que o adolescente se sinta parte do processo e não meramente o consumidor. Não intimide de forma alguma, seja diretamente ou indiretamente.

Mas acima de tudo, atualize a forma como vê o consumidor adolescente, não caindo no erro de se cingir aos mitos com base no passado.

In C+R Research, Revelation e YouthBeat