Afinal O Cliente Não Se Importa De Esperar?

Quantas vezes não ficámos já colados ao nosso ecrã enquanto o progress bar leva uma eternidade para abrir um programa ou um site, pensando para nós próprios “O que se passa? Porque está a levar tanto tempo?” O mesmo aplica-se offline quando estamos à espera numa fila para sermos atendidos ou no transito numa zona que tipicamente está livre aquela hora.

As empresas sempre se preocuparam com o tempo de espera (por menos aquelas centradas no cliente) dado existir inúmeros estudos que mostram que ao diminuir o tempo de espera, aumenta-se a satisfação do cliente.

Mas Ryan Buell e Michael Norton, ambos da Harvard Business School, encontraram algo mais revelador num estudo que tem conduzido – simplesmente demonstrando ao cliente a razão pela demora, ou tempo de espera, traduz-se em resultados muito superiores. O nível de tolerância de um cliente aumenta quando vê o trabalho que está a ser feito para seu bem, e assim tendem valorizar mais o próprio serviço.

O mesmo é verdade inclusivamente quando só se demonstra o esforço que está a ser feito para ir ao encontro do cliente. Esta ilusão laboral, ou demonstração de esforço, explícita ou implícita, consegue ser tão ou mais eficaz do que quando o cliente não teve que esperar. Ao ver a soma de ações tomadas para atingir um fim, o cliente valoriza mais o resultado do que se nunca tivesse que esperar.

Muitos sites de pesquisa e comparação de serviços e preços já adoptaram este procedimento. Ao pesquisar na Expedia ou na eDreams para as suas próximas férias, vai ver na página que normalmente teria um progress bar, uma mensagem a explicar que o motor de busca procura entre milhares de opções a melhor para si, inclusivo passando rapidamente por uma lista de todas as companhias aéreas. Se tiver atenção vai ver que de facto elas repetem-se o que indica que é mesmo a ilusão laboral em pleno funcionamento. No momento, a espera parece até preferível para que o resultado seja mesmo o melhor possível – as melhores férias ao menor preço.

Estudos revelam que no caso do site que apresenta os mesmos resultados mais rápido mas sem demonstrar a ilusão laboral, tem uma pontuação inferior aquele que levou mais tempo mas demonstrou todo “o esforço” para conseguir aqueles (mesmos) resultados. Estranho não é? O que já não é estranho é que a ilusão laboral não compensa piores resultados, ou seja mesmo que veja todo o esforço colocado ao seu dispor, um resultado inferior normalmente resulta no pensamento “tanto tempo para isso?”.

Mas algumas empresas vão mais longe. A Apple introduziu o som de alguém a teclar quando se liga para a linha de informações para dar a ilusão que a pessoa que está atender está a escrever tudo o que o cliente lhe transmite. Nos casinos, quando o cliente dirige-se a um ATM (multibanco) para inserir o bilhete impresso de uma maquina onde acabou de ganhar, uma animação aparece que mostra as notas a serem contadas antes de serem dispensadas.

Starbucks agora obriga todos os seus empregados a aquecer o leite antes de fazer cada bebida para que o cliente não fique com a ideia que o seu capuccino levou menos tempo a ser feito, aproveitando o leite já aquecido anteriormente. Neste caso, Starbucks escolheu fazer o cliente esperar um pouco mais mas na premissa que o mesmo vai apreciar mais o produto final e pensar menos na margem que a Starbucks tem com cada bebida servida.

Numa era em que nunca se falou tanto na necessidade de ter transparência, parece que um resultado favorável é a ilusão criada no trabalho que afinal leva para fornecer o melhor serviço e/ou produto ao cliente.