O mais recente estudo da GFK, com um enfoco na lealdade do consumidor no que concerne aos diferentes ecossistemas da industria mobile, inqueriu 4257 utilizadores com smartphones em nove países. O resultado vem dar luz à rivalidade entre Apple e Android fans – algo parecido com o Benfica e Sporting (menos o fogo, por enquanto).
As marcas têm tido uma enorme dificuldade em perceber o porquê da diminuição de lealdade aos produtos em geral. Muitos acreditam que o culpado é a Internet e a escolha infinita, outros (sensatos) acreditam que as marcas cada vez menos se preocupam com os seus clientes atuais escolhendo focar nos eventuais.
Os clientes queixam-se das marcas e a maior queixa é a falta de apoio que têm quando algo corre mal. Muitos dos clientes preferem até não se envolverem com as linhas de apoio para o beneficio da sua própria saúde mental.
Mas algo curioso acontece quando se lê algum artigo sobre Android, iOS (Apple) ou ambos. De repente um núcleo de apaixonados aparecem, comentam, criticam a oposição, insultam e declaram vitória – normalmente chamando os outros fan boys.
Mas esta paixão (leia-se lealdade) surge em poucos segmentos ultimamente, mas um deles é claramente a industria mobile. Assim conseguimos aceitar, e começar a compreender, as razões pelo qual os donos dos seus smartphones lutam até ao fim.
O estudo revelou que quase 1 em 5 consumidores (19%), que tem um iPad e um iPhone, dizem que mudar de smartphone é mais difícil que mudar de banco – isto obviamente para aqueles que não devem dinheiro ao seu banco.
A Apple, com o seu ecossistema fechado e altamente controlado, está a conseguir agarrar e criar uma dependência do utilizador no seu sistema operativo iOS tornando-se mais difícil de eventualmente mudar. Quantas mais aplicações e serviços integrados o consumidor utilizar, mais difícil será uma eventual mudança. Aqui os Apple fan boys diriam que os produtos e serviços da Apple são tão bons que não veem razão de mudar para uma alternativa inferior. Os Android fan boys acusam os utilizadores de tudo iOS de ignorância, riqueza e show-off.
Conforme o estudo, o tipping point (ponto de viragem), onde o utilizador fica dependente do sistema operativo, é após a utilização de sete ou mais serviços no seu smartphone.
Nos Estados Unidos, esta lealdade vive-se de uma forma mais intensa dado que estes utilizadores (61%) são mais propícios a utilizar sete ou mais serviços, seguido pela China (56%) e Brasil (53%). A Europa fica para trás e poderá estar a sofrer ainda do facto que a maioria tinha Nokia e assim faziam pouco mais que chamadas.
O estudo identificou três diferentes pilares da experiência do utilizador:
- Simplicidade de utilização: o mais importante dos três. O que leva o utilizador a manter-se fiel ao seu aparelho é a facilidade com que aprende e utiliza as diferente funcionalidades, incluindo menu, opções, etc.
- Integração de características: Quanto mais serviços e apps um consumidor utilizar, mais difícil será mudá-lo do presente sistema.
- Acesso a conteúdo: Muito como o segundo pilar, quanto mais conteúdo o utilizador colocar no seu aparelho, partilhar com outros aparelhos e sincronizar com a cloud, mais difícil será a mudança.
Não querendo eu tirar, ou destorcer, os resultados deste estudo, parece-me evidente que sistemas fechados como o da Apple e da Amazon, vão beneficiar mais se conseguirem evitar problemas que diminuam a confiança na marca. A Apple, por exemplo, conseguiu ultrapassar o problema com a antena no iPhone 4 e bateria no iPhone 4S através do Goodwill em torno da marca. Mas a Apple sabe que este Goodwill não sobrevive tudo.
Sistemas abertos (ou semi-abertos) como o de Android tem uma maior dificuldade em manter este nível de lealdade mas dado que são muito mais abertos e flexíveis que o iOS, acabam por se massificar mais depressa. A questão aqui é market share ou margins? É evidente de que lado ficou a Google e a Apple (margins).
O estudo revela que quanto mais integrado o hardware tiver com o software, maior será o nível de experiência que os consumidores procuram tendo um impacto positivo na lealdade do consumidor.
Curioso é ver que diferentes culturas têm diferentes preferências. Enquanto a Europa procura simplicidade, a China procura acesso (a conteúdo).
Ryan Garner da GfK Business & Technology explicou que:
“The barriers to switching smartphones show the importance of the age-old mindset, ‘if it ain’t broke don’t fix it.’ This mindset has only hardened with the growth of connected devices and rapidly improving user experiences, while cross device accessibility of content is also delivering great benefits to consumers. Those who are satisfied with their current set-up will be difficult to tempt to a new platform and the more services they use, the greater a consumer’s loyalty to a brand.”
Adicionando:
“The smartphone providers that create harmonious user experiences will be able to increase consumer loyalty, as consumers find it more trouble than it’s worth to switch their digital life on their smartphone – as well as increasingly on tablets too. In a competitive market, brands that invest in user experience will yield great results. Those in dominant market positions, who create amazing user experiences, are potentially in the strongest position, and will be the most difficult to challenge in terms of capturing market share.”
Será esta a razão que só o iPad vende bem? Não, mas é certamente uma consequência de todo o resto.
(Dica de Diogo Madeira)
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