Social Media: Uma Revolução Global (MashCon)

Estamos a viver uma autêntica revolução social, semelhante à revolução industrial do passado século acredita David Jones, CEO da Havas e da Euro RSCG Worldwide. David, na vanguarda da próxima geração do mercado publicitário, é responsável por todo o marketing, criação, media e design – ao todo, são mais de 16.000 pessoas que comanda. Mais impressionante é o facto de se ter tornado em 2005, o CEO mais novo de sempre (na sua industria).

A revolução de social media vai ter tudo a ver com o lado social e menos sobre media, existindo 5 forças que estão a redefinir a forma como vivemos e trabalhamos neste novo ambiente:

1. Imagem é fundamental: Já não existem segredos, e para quem acha-se capaz de esconder algo menos favorável, longe da sua audiência, mais tarde ou mais cedo vai ter uma desagradável surpresa. Neste novo mundo de transparência radical, ninguém consegue-se esconder. Até Facebook, campeão da partilha, encontrou-se, no fim da semana passada, envolvido num escândalo ao tentar semear artigos anti-Google na imprensa.

Na Grã-Bretanha, já algum tempo que existe o conceito de Super-Injunction – uma ordem dada pelo tribunal aos media tradicional par proibir que falem sobre uma assunto especifico – nem podem falar sobre o facto que não podem falar sobre o assunto. Enquanto a imprensa não pode nem fazer referencia ao mesmo, social media revela todos os dados e pessoas envolvidas nestes super-injunctions. Social Media está assim novamente a redefinir como, onde e quando, recebemos noticias.

Marcas como a Domino’s Pizza, que viveram o ano passado uma enorme crise de confiança do consumidor, utilizam transparência como arma e neste caso, voltou com força – força para mudar o que os seus clientes pensavam da marca Domino’s. Estamos assim perante um novo mundo de marketing – pesquisas, estudos e focus groups demonstraram à Domino’s que os seus clientes tinham de facto, uma péssima percepção do seu produto – alguns até achavam que comer uma das suas pizzas era o equivalente de comer uma caixa de cartão.

There comes a time when you know you have to make a change:
You can either use negative comments to get you down, or you can use them to energize you…|
After 25 years, we had to start over…

httpv://www.youtube.com/watch?v=AH5R56jILag

Enquanto grande parte das marcas escondem e fogem das criticas dos seus clientes, a Domino’s enfrentou as más noticias, alterou o seu produto e depois comunicou o processo todo com uma transparência já mais vista. É que Domino’s já tinha visto o poder do Youtube, mesmo que tivesse sido da pior forma.

2. Mudança de controlo para colaboração: Durante décadas, empresas tentaram controlar todos os processos, as suas marcas e o que os seus funcionários faziam e diziam. A relação entre a marca e o consumidor foi sempre linear mas nos últimos tempos tem mudado radicalmente para uma relação em evolução – de consumer para prosumer onde o consumidor adoptou um papel mais participativo e vocal.

Nada disto é novo mas a novidade reside na velocidade da mudança. A escala e velocidade agora determina o (in)sucesso de uma campanha. Um exemplo é o anuncio da Evian que foi criado para a Web mas a sua adopção por parte do prosumer e os 180 milhões de downloads fizeram com que a Evian colocasse o anuncio na televisão em prime time. O sucesso de social media aqui foi evidente. Um anuncio que não era suposto aparecer na televisão, acabou por fazer a transformação de Web para televisão – um sucesso inesperado numa escala massiva.

httpv://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs

Durante a crise da BP, por causa do derramamento de óleo no Golfo do México, a falta de comunicação fez como que outros preenchessem vazio de informação deixado pela estratégia de PR da BP. O resultado foi o aparecimento de uma conta no Twitter da BPGlobalPR, desenvolvida e gerida por Leroy Stick. Com um sentido de humor apurado, a conta chegou aos 190,000 seguidores enquanto a conta oficial da BP tinha 18,000. Afinal que estava a ser ouvido? Alguns exemplos de tweets da conta BPGlobalPR:

In these dire economic times, we all must make sacrifices… let’s be honest, we don’t really NEED oysters. http://bit.ly/ieneoZ
The bad news: The Gulf bottom is covered in oil. The Good News: The GULF BOTTOM IS COVERED IN OIL! http://yhoo.it/h8UToY#EUREKA
We were going to enter the Oil Cleanup X Challenge, but the prize is only 1 million dollars. http://ow.ly/2k0bl

Nada disto é justo para as empresas, mas quem é que alguma vez disse que a vida era justo? O consumidor nem sempre tem razão e muito menos tem o cuidado de ser sempre justo. Para muitas as marcas que se iniciam em social media, este é um dos seus maiores receios – as desvantagens da colaboração.

Já referi muitas vezes que enquanto muito se fala da “inteligência coletiva”, pouco se fala da “estupidez coletiva”, e como sem um o outro também não pode existir, é melhor enfrentar esta realidade no inicio do que esperar que tudo corra mal mais à frente.

Mais uma vez, algumas marcas compreendem este novo espaço, como reportado aqui,  e utilizam-no para sua vantagem. Sneakerpedia (powered by Footlocker) é um ótimo exemplo da utilização de colaboração do consumidor produzindo um local com valor acrescido para todos. O conceito é tão simples e claro. Instruções e a tecnologia para facilitar o upload de fotografias de sneakers (sapatilhas) – a Wikipedia de sneakers.

Warning:
Joining the exclusive Sneakerpedia Beta Club will positively deepen your obsession.

httpv://www.youtube.com/watch?v=1hU4I-xk4Wc

3. Mudança de Comprar Visibilidade para Ganhar Visibilidade: Enquanto em grande parte as empresas continuam a comprar visibilidade, através das suas agências e campanhas de milhões de Euros, algumas conseguem um superior impacto através de um conceito simples mas genial. Vejam o caso do “The Most Interesting Man In The World” da cerveja Dos Equis.

Várias são as vezes que a policia o interroga – porque o acham interessante. O seu sangue cheira a perfume para homens. Ele é o homem mais interessante do mundo.

httpv://www.youtube.com/watch?v=U18VkI0uDxE

“He wouldn’t be afraid to show his feminine side — if he had one.”

Dos Equis é a cerveja mais popular no Facebook, aliás é a bebida alcoólica mais popular da maior rede social do mundo. Resultado da colaboração da comunidade, Dos Equis tem agora o equivalente de 20 anos de conteúdo. Existem váras formas de ganhar visibilidade e a compra parece ser a menos eficaz mesmo que parece ser a mais segura. Já vimos outros exemplos como o do Old Spice Man – the man your man could smell like.

4. Uma Mudança de Quem Para Onde: Esta alteração tem levado a uma explosão de serviços com base na geo-localização. O “onde” vai ser criticamente importante – 85% de pesquisa são com base na localização e o crescimento de mobile tem levado empresas a repensar a sua presença online.

Algumas marcas como a GranataPet tem desenvolvido campanhas que utilizam o seu local como ponto de interação. A sua mais recente campanha conta com um outdoor que quando o dono faz o check in, comida para cães é dispensada para um prato por baixo do outdoor.

GranataPet é a primeira marca a utilizar publicidade de forma relevante ao levar o seu produto para locais sociais onde o cão e o seu dono se encontram. A publicidade incita o dono a fazer o Check In através do FourSquare para receber uma dose do seu produto.

A estratégia de combinar sinalização externa com a localização com base no social media satisfaz a necessidade de um cão para comer, com a necessidade de uma interação social. A GranataPet percebe os seus clientes e quem eles são dando-lhes uma voz no marketing de produtos para animais de estimação.

5. Uma Mudança de Lucro Para Um Propósito: Mais de 85% das pessoas dizem que empresas tem se demonstrar mais preocupadas com um propósito que simplesmente pelos lucros. Responsabilidade social guia media social (social media). Não são lados opostos – pelo contrario. A ideia é simples. Empresas presentemente tem que saber que a sua existência é de facto na intersecção de social media e da responsabilidade social. Dulux e a sua campanha “Let’s Color The World” foi permeada pela TED como anúncios que valem a pena propagar. Outros exemplos incluem Nike com Better World e The OneYoungWorld – effect positive change.

httpv://www.youtube.com/watch?v=Ds_OMC6nKXQ